A día de hoy, pocos son los profesionales que se atreverían a cuestionar la eficacia del marketing de contenidos en cualquier campaña que se desarrolle vía online. De hecho, para la mayoría de empresas es uno de los puntales fundamentales en torno al cual gira el resto de recursos y técnicas involucrados en una estrategia publicitaria. Al menos en una bien planteada. Pero no basta con ser conscientes del valor de los contenidos que generamos, ni tan siquiera es suficiente con elaborar dichos contenidos de una manera óptima: es preciso saber que forman parte de un todo más amplio y que, si nuestras palabras no están en consonancia con el resto de herramientas que trabajan interrelacionadas, difícilmente alcanzaremos el éxito. Ese ‘todo más amplio’ al que nos referimos es el llamado Inbound Marketing.
Una filosofía centrada en el contenido personalizado
De lo dicho en el párrafo anterior se deduce uno de los rasgos más característicos del Inbound Marketing: es una estrategia (o filosofía publicitaria) que usa los contenidos como instrumento para comunicarse con los clientes. Aunque este rasgo, por sí solo, también serviría para definir el posicionamiento web, así que maticemos: el Inbound Marketing consiste en presentar al consumidor tipo aquellos contenidos que sabemos (porque hemos realizado un análisis previo) van a resultarle de gran interés. Además, ofreceremos dichos contenidos en el lugar (un blog, un post de Facebook, etc.) y un momento (según los hábitos de nuestros destinatarios prefijados) determinados para que impacten en los potenciales leads de nuestra empresa.
Así, como podemos ver, el Inbound Marketing hace del marketing de contenidos una herramienta personalizada que tiene la misión de captar la atención (en la primera etapa de la estrategia o campaña) de un usuario determinado. Para ello, obviamente, debemos realizar un estudio de mercado previo (un requisito que quedará reflejado en el Plan de Marketing). De este modo, conseguiremos rentabilizar al máximo nuestras acciones: conseguiremos suscriptores a un menor precio, y estos obtendrán de nosotros contenidos que realmente les resultan útiles y atractivos. Así pues, todos ganamos.
Desarrollo de la filosofía Inbound
Otra de las principales características que suele incluirse en la mayoría de definiciones de Inbound Marketing es que “es el cliente quien se acerca a nuestra marca por voluntad propia”. O, mejor dicho, nuestra tarea es lograr que el cliente crea que esto es así (una tarea que se extiende a lo largo de cada una de las etapas de la campaña). Ya que somos conocedores de las necesidades y los deseos de nuestros potenciales leads, ‘solo’ hemos de generar el tipo de contenido que dé solución a sus inquietudes.
Una vez hayamos atraído a nuestro cliente tipo (que comenzará a pasar cada vez más tiempo en nuestra web y a interactuar con nuestros mensajes), incrementaremos el valor de los contenidos que le ofrecemos hasta que logremos convertirlo en nuestro lead (un cliente con unas probabilidades de comprar nuestro producto o servicio muy altas). El siguiente paso consistirá en cerrar la venta (tercera etapa de la campaña de Inbound Marketing), punto en el que la mayoría de antiguas metodologías de Marketing daban por finalizado el proceso. Pero, claro, el Inbound Marketing va un paso más allá: queremos que nuestros clientes se queden con nosotros para siempre y que se conviertan en abanderados (o prescriptores) de nuestra firma. Para ello, seguiremos utilizando el mismo instrumento con el que hemos trabajado hasta ahora: el contenido con valor real.
La empatía como clave del éxito
En el Inbound Marketing, las marcas se relacionan con sus clientes y suscriptores de tú a tú (o, al menos, esa es la sensación que debe perseguirse), para lo cual debemos tener presente en todo momento cuáles son las necesidades y los deseos del usuario. Es decir, debemos hacer de la empatía uno de los principales valores en torno al cual gire cada una de nuestra acciones (y, sobre todo, cada una de nuestras palabras). Solo involucrándonos a fondo con lo que realmente le interesa a nuestro cliente tipo seremos capaces de presentarle de manera correcta los contenidos más interesantes para él. Para saber si este ‘compromiso’ está siendo construido de manera correcta, tendremos que recurrir a herramientas que nos permitan medir nuestros resultados en todas y cada una de las etapas de nuestra campaña Inbound.